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Un'interessante analisi dei social media da Dott. Eike Wenzel nella newsletter Megatrend di febbraio 2024 dell'Institute for Trend and Future Research, Heidelberg
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2. Digitalizzazione/social media
Crepuscolo dei social media – crepuscolo demagogo? Dove va il discorso populista divisivo?
Le principali piattaforme di social media si ritirano dalla vendita della comunicazione politica. Il motivo: la paura di punizioni e divieti. Tuttavia è negligente che il centro politico trascuri i social media, come dimostra tra l’altro il successo dell’AfD su TikTok.
Secondo Chartbeat, una società di ricerche di mercato che misura il traffico tra le società di media e le piattaforme di social media, lo scorso anno il traffico Internet diretto da Facebook alle società di media è diminuito del 48% e da X (ex Twitter) del 27%. Le ex star dei post virali sui social se ne vanno: l'anno scorso BuzzFeed News è stato chiuso e Vice News è stato drasticamente ridotto.
Ma anche per i candidati disposti a pagare diventa sempre più difficile portare il loro messaggio sulla nuova piazza pubblica. Per prima cosa, alcune delle nuove piattaforme digitali non vogliono i tuoi soldi. TikTok vieta completamente la pubblicità politica. Threads ha meno di un anno e non vende affatto annunci. Anche i servizi di streaming, che rappresentano una quota maggiore di spettatori televisivi in America rispetto alle trasmissioni televisive o via cavo, sono cauti: Netflix, Amazon Prime Video e Disney+, i maggiori streamer, si sono finora rifiutati di pubblicare annunci politici, anche se ciò potrebbe cambiare.
Il declino della condivisione, del post e della polarizzazione ha portato all’emergere di quello che il Reuters Institute chiama il “consumatore passivo di notizie”, che vede le notizie ma non le commenta, le condivide o le interagisce in altro modo. (vedi anche la nostra analisi su come i social media stanno regredendo alla televisione privata degli anni ’90) Questa tendenza retrò è attualmente più avanzata nei paesi occidentali: nel Regno Unito, il 68% degli adulti è ora classificato come consumatore di notizie “passivo” e solo uno su dieci ci sono post a riguardo.
Il problema di fondo è che gli annunci politici sui social media non funzionano più come prima. Le modifiche anti-tracking introdotte da Apple nel 2021 hanno reso più difficile la targetizzazione degli annunci, riducendo il ritorno sull'investimento. La spesa pubblicitaria su Facebook sarà inferiore in questo ciclo elettorale rispetto al 2020, prevede AdImpact, anche se si prevede che la spesa pubblicitaria politica complessiva aumenterà di circa il 30%.
Il ritiro nella sfera privata non facilita il lavoro del demagogo
Suono Andrea Arenge, ricercatore presso l'Università della Pennsylvania, i politici hanno speso 244 milioni di dollari in pubblicità su Facebook e Instagram in America negli ultimi sei mesi, rispetto ai 320 milioni di dollari nello stesso periodo del ciclo 2020. La contabilità pubblicitaria di Meta, ad esempio, rivela che Donald Trump ha speso solo circa 90 dollari sulle due piattaforme nei 400.000 giorni precedenti i caucus dell’Iowa del mese scorso. “Sono numeri piuttosto spaventosi rispetto a quanto visto negli anni precedenti”, spiega Reid Vineis di Majority Strategies, una società di consulenza repubblicana, ha detto all’Economist. La sua semplice spiegazione: “La piattaforma è meno efficace”.
La cosa più difficile è raggiungere i milioni di chat di piccoli gruppi, soprattutto WhatsApp, in cui si sono ritirate gran parte della bolla dei social media. Ciò che accade nelle stanze crittografate è opaco anche per le piattaforme che le gestiscono. Ma anche lo scambio di messaggi diminuisce nei gruppi e diventa meno politico. La percentuale di adulti che pubblicano articoli di notizie settimanali tramite piattaforme di messaggistica istantanea è aumentata dal 2023% al 17% nei cinque anni fino al 22, secondo le misurazioni del Reuters Institute.
Un aspetto importante, tuttavia, e non meno problematico delle condizioni tossiche della comunicazione su Internet durante la campagna elettorale statunitense del 2016 e del 2020, è che il restante nocciolo duro di partecipanti attivi nell’area pubblica online è sproporzionatamente maschile e politicamente radicalizzato. Secondo Reuters, un terzo dei politici che si definiscono “molto” di destra o di sinistra sono ancora attivamente coinvolti, mentre solo il 22% dei politici centristi si preoccupa di mostrare il proprio volto sui social media. In Germania, la comparsa su TikTok dell’estremista di destra AfD è probabilmente la strategia decisiva responsabile del suo successo nei sondaggi.
Gli attori dell’AfD hanno capito subito cosa significava TikTok. Non agiscono come una parte, ma piuttosto si avvicinano agli utenti attraverso la comunicazione diretta e messaggi semplici. Il neonazista si presenta sulla piattaforma video Massimiliano Krah, il principale candidato dell'AfD nella campagna elettorale europea, si è avvicinato portando con sé la sua comunità nel suo lavoro quotidiano e filmandosi nel parlamento regionale o in occasione di eventi pubblici. Parla direttamente ai suoi follower su TikTok. Il nemico viene dichiarato “gli altri”: il governo semaforo, per esempio, o “i media”.
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